3G時代山雨欲來，手機作為一種新型媒體，新的角色身分也呼之欲出。與傳統廣告相比，其為手機用戶搭建了無處不在的隨時連通的移動互聯網個人終端平臺。隨時接觸，隨時傳播，隨時反饋，這一對一到多點互動、即時定向的便攜移動媒體，讓廣告主發現了一片廣告傳播的新天地。世界第三大廣告公司BBDD的首席執行官安德魯·羅伯遜認為：“手機將取代電視成為第一廣告媒體。”
根據 Informa Telecoms&Media的預測，相對2006年的4.57億英鎊，截至2011年手機廣告市場將產生巨幅增長，達到59億英鎊。①作為手機用戶擁有量雄居世界第一的中國來說，
2006年可算是手機廣告市場的概念引入期，是手機廣告的起步階段。筆者在本文中欲對手機媒體廣告的現行模式、特性及發展前景作一簡要分析。
手機媒體廣告模式
在當前中國，手機媒體廣告的模式大致可以分為以下幾類：
1、定點廣告模式
國內最早的無線廣告專業提供商分眾無線，采用的就是這個模式。具體的廣告投放方式有兩種：點告和直告。
點告是借助技術手段對用戶屬性進行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別自動匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網頁上，給不同的人看不同的廣告的精準定點營銷。
直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細分把廣告定點直接投遞到用戶手機上。由運營商主導掌控，消費者根據需求自愿定制。
2、手機搜索廣告模式
截至2005年底，國內擁有獨立域名的WAP站點已超過一萬家，WAP網頁數已達到3000萬。無線互聯網的內容呈增加趨勢，而海量的信息和手機顯示屏的大小之間的強烈反差讓手機搜索的價值進一步凸顯。手機搜索是根據用戶的數據資料，通過個性化分析、社區化分析、大眾行為分析和關聯性分析，幫助用戶形成專屬于自己的個性化信息搜索門戶，隨時隨地以更集中的信息內容呈現方式為用戶提供便利。目前手機搜索還在初期，根據艾瑞市場咨詢提供的數據，2006年中國手機無線搜索市場規模將達到8.9億元人民幣，受3G產業投入商用的影響及伴隨該模式的成熟，2008年中國手機無線搜索的廣告市場規模將達到78.4億元。這是個很有發展前景的廣告模式
3、終端嵌入模式
廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產的手機里，并將部分廣告收入分給手機廠商。這種模式的特點是強制性觀看廣告。而最大的問題是廣告更新頻率低，且能嵌入的手機數量和品牌都有限。
4、短信群發模式
這是手機廣告的初級模式，因其的非許可性和強迫性，引起了廣大手機用戶的抵觸和反感，這是必將沒落的一種手機廣告模式。例如前不久被分眾無線收購的凱威點告，就因觸到短信群發的警戒線，受到了嚴峻的非商業法則的考驗。②
手機媒體廣告的特性與優勢
在現代消費社會，手機作為媒體的第三代移動電話，從傳播形態而言，既區別于人際傳播時代的小眾傳播，又區別于大眾傳播時代的泛傳播，既是一對一的人際溝通工具，同時又由于能隨時隨地連接互聯網，因而具備了大眾傳播的一些特征。但是它是以與傳統的大眾傳播完全不同的傳播模式，完全不同的傳播性質，顛覆了傳統傳播的大眾媒體的概念，是全新的個性化、大眾化的個人媒體。其存在的價值就在于提供個人生活溝通便利和娛樂、資訊消費和信息智能服務。
手機作為廣告媒體，其優勢主要表現在以下幾個方面。
1、終端普及率高。從媒體的個人擁有量來看，據信息產業部最新統計，截至２００６年7月底，全國手機用戶為4.317億，超過了包括網絡在內的其他任何一種媒體。而且手機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。
2、信息直達與即時反饋。手機用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，用戶的黏著度好。信息可以即時反饋，廣告傳播效果可計量。這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成廣告發布者和接受者的互動。
3、有效接觸率高。這主要體現在兩個方面。一方面，廣告商是在掌握客戶數據資料的基礎上，利用其數據庫分析篩選手機使用者的消費取向，進而發布有效信息，精準度高；另一方面，實行許可制，協議的廣告服務，由運營商主導掌控，消費者根據需求自愿定制廣告信息，情況隨時更新，直接導致廣告的有效閱讀。
手機媒體廣告面臨的瓶頸及相關對策
盡管手機作為新的廣告媒體的前景，被不少業內專家看好。但并非沒有瓶頸，主要有以下幾個方面。
1、廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿。手機廣告的傳播效果是一般傳統媒體無法比擬的，但要獲得廣告主的認可還需要時間，需要推廣。在手機搜索廣告這一方面，根據市場研究機構Forrester的最新統計顯示，已經有80%的企業使用或計劃使用網絡搜索市場，但只有不超過三分之一的零售商和二分之一的消費者市場的企業希望用到手機搜索這一載體。但業內人士分析，在未來的2、3年內，手機搜索市場會有實質性的發展。
2、消費者的接受習慣。手機廣告的初期形式是以短信進行信息發布和促銷，這種短信帶有極大的強迫特征。再加上一些小的WAP網站發布一些不良廣告，損害了手機廣告的整體形象，以至于很多用戶對手機廣告的認知就停留在諸如垃圾短信、虛假廣告上面。而這種把手機廣告等同于泛濫成災的垃圾廣告的認知，必然成為商家進軍手機廣告市場的絆腳石。
我們可以從傳播學者施拉姆有關“選擇的或然率公式”中受到重要啟發。選擇的或然率＝報償的保證/費力的程度。施拉姆認為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報。④要讓消費者接受手機媒體廣告，一方面要使消費者選擇手機的獲利最大化，其次，利益最大化還要有便宜的服務費，包括上網、下載等的費用。再者，要保證消費者的利益不受損，就要求由運營商把關，使消費者沒有后顧之憂，也就是降低選擇的代價，從另一個角度上說也是保證了利益優化。另一方面，要降低選擇手機媒體的費力程度，關鍵是普及3G技術。
與此相應，建立手機廣告行業規范亟需提上日程。
3、產業鏈的完善和利益的整合。手機廣告產業鏈包括手機廣告主、通訊網絡運營商、手機廣告提供商、手機廣告制作發布、銷售和終端用戶等，整個產業鏈利益歸屬不一，需要進行整合。
4、技術瓶頸。上述的手機廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機硬件支持。在3G普及之前，這些廣告應如何運作，是個難題。畢竟我國現在高端手機用戶的數量非常有限，而且是否真正為營銷的目標群體也有待考究。業內人士流行的說法是，等3G手機用戶超過1000萬時，或許微妙的變化就會開始。而在3G廣泛使用之前，手機媒體廣告的市場空間都將是個未知數。關于這一點，信息產業部發布消息表示：中國將在08年奧運會前提供3G應用。照此推算，今年應該是3G技術試水的階段，令人期待。
