廣告事中效果測定的內(nèi)容
發(fā)布者:admin 發(fā)布時間：2013-02-25
通常而言，廣告事中效果測定的內(nèi)容包括:
①銷售效果測試。一般采取市場銷售實驗法，即選擇某一特定
地區(qū)和特定時間推出廣告，對被確定的廣告因素做推出前后的銷售
情況對比調(diào)查，根據(jù)銷售變化的大小，考察廣告活動的效果。銷售市
場的測定，首要的問題就是選擇的測試市場必須大到足以合理地代
表大規(guī)模市場的程度。雖然測試市場應(yīng)小到足以控制與評估，但要
有足夠的代表性。其次，測定時間也應(yīng)長到足以初步核對產(chǎn)品的營
銷路線，核對競爭者或同業(yè)進(jìn)貨及陳列的程度。并且，測試時應(yīng)有足
夠的時間來評估消費者受廣告影響后，從試用到重復(fù)購買的過程。
在“實驗市場”推出廣告的同時，還可以選定一個“比較市場”，控制其
中一個因素，其他因素相同，從而觀察和測試這兩個市場中因素不同
所造成的銷售影響。這種方法比較簡單，但在選擇測試銷售地區(qū)時，
一定要選擇具有代表性的。若廣告展開地區(qū)情況比較復(fù)雜，可以多
選擇幾個銷售區(qū)，直至足以代表整個銷售區(qū)為止。
這種方法的優(yōu)點就是能比較客觀地檢測銷售效果，從而可以間
接地測定出廣告的相對效果。這種方法尤其適合于周轉(zhuǎn)率極高的商
品，如時令商品等。
由于廣告效果具有累積性、延續(xù)性的特點，廣告導(dǎo)致銷售反應(yīng)不
可能短期內(nèi)出現(xiàn)，這樣廣告效果檢測時間就不易確定，容易導(dǎo)致或者
反映出不真實的廣告效果，或者由于檢測時間長而錯過了廣告活動
全面展開的有利時機(jī)。
②回函測定法。是郵寄調(diào)查的一種。在廣告策劃過程中，對廣
告作品和廣告媒體的運用尚未最終確定，處于一種選擇階段。這時，
可以投入少量費用，將各種廣告文案同時推出，或者多選擇幾種媒體
加以運用，在每則廣告上都附有一個條件，就是受眾接觸到廣告后，
按一定的要求或者回條(報刊)寄回，或者給有關(guān)部門回信、打電話
等。在一定的時間內(nèi)，有關(guān)人員可以憑借消費者寄回的回條，來分析
哪一個廣告作品最有效，哪一種或哪幾種廣告媒體最適合本廣告，借
其傳播廣告最容易讓消費者接觸到并引起他們的興趣。這種方法的
費用比較大，因為寄回回條的消費者都要獲得一定的好處，他們才會
配合行動。同時，這種方法有時很難斷定回函者是否是現(xiàn)實消費者。
③分割測定法。這是回函測定法的一種變形.它比回函測定
法更加復(fù)雜和嚴(yán)格。它的目的是檢測同一媒體上唯有某一因素不同
的廣告效果。當(dāng)一則廣告文案大體確定下來，而某一要素或某些要
素尚未確定時，就可以將廣告作品分成A,B兩種.將其中的A刊
登在同期的一半雜志上，將另一種廣告刊登在同期的另一半雜志上，
然后通過回函統(tǒng)計后就可以測定出哪種廣告效果更好。這種方法在
國外很常見，但在我國幾乎沒有。由于印刷排版問題，一般報紙拒絕
在同一期上刊登兩種版本的廣告。并且，由于讀者對象的成分十分
復(fù)雜，有時兩部分雜志的讀者的條件很難對等，甚至可能大相徑庭，’
這就會影響到資料的準(zhǔn)確性，為準(zhǔn)確測定廣告效果帶來很大困難。
這種方法的優(yōu)點是測定對象明確，測定條件一致，信息返回率
高。利用廣告費低廉的報紙，分割測定文案及銷售效果是最經(jīng)濟(jì)的
途徑。缺點是能承擔(dān)機(jī)械分割刊載的媒體版面十分有限:競爭對手
會采用同樣方法干擾測定結(jié)果。
